ECのカスタマージャーニーマップの作り方【2026年最新】CXを改善して売上を伸ばす方法

カスタマージャーニーマップとは何か

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品・ブランドを認知してから、興味を持ち、比較検討し、購入し、その後の利用・リピートに至るまでの一連の行動・感情・接点を時系列で可視化した図のことです。ECサイトの場合、広告での接触、SNSでの認知、サイト訪問、商品ページの閲覧、カート投入、購入、購入後のフォロー、リピート購入といったフェーズに分けて整理するのが一般的です。

単なる行動フローの図解ではなく、各フェーズで顧客がどんな感情を抱いているか（期待、不安、迷い、満足など）まで含めて可視化することで、「行動のつまずき」だけでなく「感情のつまずき」も発見しやすくなる点が、カスタマージャーニーマップの特徴です。

ECサイトでカスタマージャーニーマップを作る手順

ステップ1：フェーズを設計する

認知、興味・比較検討、購入、利用、リピートといった大枠のフェーズを設定します。商材やビジネスモデルによって、フェーズの細かさは調整が必要です。単発購入が中心の商材と、定期購入が中心の商材では、リピートフェーズの重要度が大きく異なります。

ステップ2：各フェーズの顧客の行動を洗い出す

広告を見る、SNSで検索する、レビューを確認する、商品ページを読む、カートに入れる、決済する、商品を受け取る、レビューを書く、といった具体的な行動を、実際のアクセス解析データや顧客への聞き取りをもとに洗い出します。

ステップ3：各フェーズの感情・不安を洗い出す

「本当に自分に合う商品か不安」「サイズが合わなかったらどうしよう」「配送はいつ届くのか気になる」など、各行動に伴う感情や不安を書き出します。この工程は、実際のレビューやカスタマーサポートへの問い合わせ内容が有力な情報源になります。

ステップ4：接点（タッチポイント）を整理する

各フェーズで顧客が接する媒体（広告、SNS、商品ページ、メール、梱包物、レビュー欄など）を整理します。同じフェーズでも複数の接点が存在する場合は、それぞれを書き出しておくことで、改善すべき箇所が具体的になります。

ステップ5：つまずきポイント（ペインポイント）を特定する

行動・感情・接点を並べたうえで、離脱率やカゴ落ち率などのデータと照らし合わせ、顧客が特に離脱しやすい、あるいは不安を感じやすいポイントを特定します。ここが、改善施策の優先順位を決める上で最も重要な工程です。

ステップ6：改善アイデアを紐づける

特定したつまずきポイントごとに、考えられる改善アイデア（商品ページへのFAQ追加、サイズガイドの充実、配送状況の可視化など）を紐づけていきます。すべてを一度に実行するのではなく、影響度の大きいものから優先順位をつけて着手します。

各フェーズで見るべき指標とつまずきやすいポイント

カスタマージャーニーマップとCXの関係

CX（カスタマーエクスペリエンス、顧客体験）とは、顧客が商品・ブランドと接するすべての場面での体験の総和を指します。カスタマージャーニーマップは、このCXを「見える化」するための代表的な手法であり、感覚的に語られがちなCXを、具体的な行動・感情・接点として言語化することで、改善の議論を進めやすくします。

CXの改善は、単一の施策で完結するものではなく、広告のクリエイティブ、商品ページの情報設計、決済・配送のスムーズさ、購入後のフォロー、カスタマーサポートの対応品質など、複数の要素が積み重なって顧客の満足度を形作ります。カスタマージャーニーマップは、これらの要素を横断的に整理し、どこから着手すべきかの判断材料を提供します。

つまずきポイントの優先順位のつけ方

洗い出したつまずきポイントすべてに同時対応することは現実的ではありません。優先順位をつける際は、次の2つの軸で整理すると判断しやすくなります。

• 影響度：そのつまずきポイントが、どれだけ多くの顧客・売上に影響しているか
• 改善難易度：解消するために必要な工数・コスト・関係部署の調整はどの程度か

影響度が大きく、改善難易度が低い施策（たとえば商品ページへのFAQ追加、配送状況の可視化など）から着手し、早期に成果を実感できるようにすることで、社内の取り組みへの納得感も得やすくなります。影響度は大きいが改善難易度も高い施策（決済フローの刷新など）は、中長期の計画として別途整理しておくとよいでしょう。

カスタマージャーニーマップ作成後の活用方法

部署横断での優先順位づけ

広告担当、サイト制作担当、カスタマーサポート担当がそれぞれ個別に改善策を検討するのではなく、同じマップを見ながら「どのつまずきポイントを優先して解消するか」を横断的に議論できるようになります。

施策の因果関係を追いやすくする

マップ上のどのフェーズを改善した結果、どの指標が変化したかを追跡することで、施策の効果測定がしやすくなります。単発の施策評価ではなく、顧客体験全体のどこが改善したかという視点で振り返ることができます。

新商品・新規顧客層への応用

一度作成したマップは、新商品の投入時や新しい顧客層をターゲットにする際にも、たたき台として活用できます。ゼロから作り直すのではなく、既存のマップを更新していく運用が効率的です。

カスタマージャーニーマップ作成でよくある失敗

• 想像だけで作成し、実際の顧客データや声を反映していない
• フェーズを細かくしすぎて、逆に全体像が見えなくなる
• 作成して終わりになり、実際の改善施策に落とし込まれていない
• 一度作ったマップを更新せず、顧客行動の変化に対応できていない

特に多いのが、「作ること自体が目的化してしまう」失敗です。カスタマージャーニーマップは、あくまで改善の優先順位を判断するためのツールであり、作成した後の改善施策への落とし込みと、定期的な見直しがあって初めて価値を発揮します。

データが少ない小規模事業者での進め方

アクセス解析のデータが十分に蓄積されていない小規模な事業者の場合、まずは既存顧客への簡単なヒアリングや、レビュー・問い合わせ内容の読み込みから、行動と感情の仮説を立てるところから始めるのが現実的です。完璧なデータに基づくマップを最初から目指す必要はなく、仮説ベースで作成し、施策を実行しながら精度を高めていく進め方で十分に効果を発揮します。

よくある質問

カスタマージャーニーマップはどのくらいの頻度で見直すべきですか

商材や市場環境にもよりますが、半年に一度程度を目安に、実際のデータと照らし合わせて見直すことをおすすめします。大きな商品ラインナップの変更や新規顧客層への展開時にも見直しが必要です。

専用ツールがないと作成できませんか

専用ツールは必須ではありません。表計算ソフトやホワイトボードでも十分に作成できます。重要なのは、部署を超えて同じ地図を共有し、議論できる状態を作ることです。

BtoCとBtoBで作り方は変わりますか

基本的な考え方は共通していますが、BtoBの場合は意思決定に関わる人物が複数存在することが多いため、担当者・決裁者それぞれの視点でマップを分けて作成すると精度が上がります。

広告運用の改善にも活用できますか

活用できます。マップ上で「広告の訴求」と「実際の商品ページの内容」にズレがある箇所を特定することで、広告クリエイティブの改善にも直結する示唆が得られます。

社内にCX改善のノウハウがない場合はどうすればよいですか

顧客データの分析からマップ作成、改善施策の実行まで伴走できる外部パートナーに相談することで、自社だけで手探りするよりも効率的に進められます。

広告経由の顧客と自然検索経由の顧客でマップは分けるべきですか

流入経路によって顧客の期待値や比較検討の深さが異なることが多いため、可能であれば分けて作成すると、より精度の高い改善策を導き出せます。リソースが限られる場合は、まず売上構成比の高い流入経路から着手してください。

マップ作成にどのくらいの工数がかかりますか

データの整理状況にもよりますが、初回作成は関係者を集めたワークショップ形式で半日〜1日程度、その後の分析・肉付けを含めると数週間程度を見込んでおくとよいでしょう。完璧を目指さず、まず仮説ベースで一通り作成することを優先してください。

まとめ

カスタマージャーニーマップは、広告・サイト制作・カスタマーサポートといった個別の施策をつなぎ、顧客体験全体のどこにつまずきがあるかを可視化するためのツールです。完璧なデータがなくても、仮説ベースで作成し、施策を通じて精度を高めていくことで、部署横断でのCX改善が進めやすくなります。

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